Klockan är 03:00 och alarmet ljuder. Dags att kliva upp. 45 minuter senare plockar taxin upp mig och efter 17 timmar på resande fot och inköp av nya skor är jag redo för konferens. Jag är i San Francisco och temat för kvällen är varumärkesstrategi.

Det känns minst sagt omtumlande och alldeles fantastiskt att vara tillbaka i min stad. Borås i all ära men hjärtat klappar varmt för San Francisco. Ikväll har jag lyssnat på Thomas Gad, Jenny Sagström och Britt Anderson.

Thomas Gad är grundare och ägare av Brandflight som hjälper företag med en varumärkesstrategi bortom förväntan och uppfyllelse – Branding 4.0. Enligt Gad kan man tydligt se hur varumärkesarbetet kraftigt har förändrats de senaste 10 åren. Från ett typiskt transaktionsvarumärke till dagens relationsvarumärken; från envägskommunikation till en inbjudande dialog med kunder och konsumenter.

Jenny Sagström är grundare av Sköna som arbetar med det som vi alla möter först i ett varumärke – dess grafiska profil. Med exempel från sin kundbas lyfte hon fram en rad exempel på hur viktigt det är att man tänker igenom utformningen av det grafiska och hur stor skillnad design kan ha för känslan och upplevelsen av varumärket.

Britt Anderson är jurist på K&L Gates inriktad på hur man som företag kan förbereda sig och skydda sitt varumärke – sitt trademark. Grunden i detta är att hindra andra från att använda varumärket och att se till så att man själv har rätt att använda sitt varumärke.

Tillsammans erbjöd kvällens föreläsare en bred bild av vad som är viktigt att tänka på när man som företag bygger upp sitt varumärke. Från strategi till grafisk identitet och skyddandet av det man byggt upp.

4 viktiga lärdomar om att bygga ett starkt varumärke från start

Varumärken bygger på en ömsesidig vänskap

Vi befinner oss mitt i en förändring när det gäller vår kunskap och syn på vad ett varumärke är och bör vara. De som hänger med tidigt får automatiskt ett försprång gentemot dem som fortsätter att jobba på ett traditionellt vis med att sända ut ett budskap utan att ta in vad andra säger.

Idag vet vi att folk har tillgång till information överallt, de söker den när de behöver den och därefter fattar de sina beslut utifrån känslor, och för första gången så har vi data som backar upp hur dessa beslut går till tack vare sociala nätverk och plattformar.

Varumärkesarbete idag handlar därför om att bygga upp en relation med konsumenter, en ömsesidig relation där man lyssnar intresserat och bjuder in till delaktighet. Precis som i vilken relation som helst så måste man erbjuda både mental stimulans och social tillhörighet, relationen behöver vara relevant samtidigt som den tjänar ett högre syfte – varför ska jag gå in i den här relationen?

Varumärken idag skiftar mer mot identitet än produkt

Relationsvarumärken handlar om vänskap och delade värderingar, detta kräver en identitet som tilltalar ens kunder – någon som de kan relatera till. En viktig fördel med att hjälpa konsumenter att skapa en relation till varumärket snarare än produkten är att man får mer flexibilitet vad gäller förväntan på vad man som företag erbjuder. Idag ser vi allt fler företag som kämpar med att försöka bryta sig loss från tidigare satta förväntningar på vad varumärket kan och bör leverera. En pionjär på området är naturligtvis Apple och deras förmåga att gå från datortillverkare till musikdistributörer och telefontillverkare utan att bli nämnvärt ifrågasatta.

Det visuella måste spegla identiteten

Eftersom vi fattar beslut utifrån känslor så behöver vi kunna skapa rätt känsla på kort tid, därför är det visuella arbetet oerhört viktigt. Utan ett tydligt visuellt språk som skapar igenkänning och förmedlar värderingar så har man som företag inget annat att konkurrera med förutom pris. Det totala varumärkesarbetet skapar på så vis utrymme för företaget att utvecklas i en annan, mer önskvärd, riktning.

“Anyone can have a good idea but it takes experience to execute.”
– Jenny Sagström

Att investera i varumärkesarbetet bör enligt Sagström jämföras med att anlita en advokat, du skulle inte fråga någon som har läst en kvällskurs i juridik att ta hand om företagets avtal, och om ditt varumärke är viktigt så finns det inga genvägar. Det krävs helt enkelt erfarenhet för att lyckas med utförandet.

Tänk framåt och på bred front för att skydda det varumärke du bygger upp

Det är viktigt att vi skyddar våra varumärken från början så att vi inte drar på oss kostnader framöver. Av naturliga skäl var Britt Andersons presentation fokuserad på den amerikanska marknaden och de regelverk som gäller här. En viktig poäng att ta med sig dock är att från början tänka framåt och fundera på vart man är på väg. Har man tänkt att ta sig internationellt och vilka regler gäller i de länderna? I vissa länder räcker det med att vara först ut med att använda varumärket, i andra så handlar det om att vara först med att registrera. Ett felsteg kan bli dyrt om man har tänkt ta sig in på andra marknader.

Man bör arbeta på en bred front med såväl ordmärken, designmärken, internationalisering och att sätta upp tydliga direktiv för t.ex. franchiseföretag och återförsäljare. Genom kontinuerligt arbete så kan rätten till ens varumärke bli livslångt och värdet av det säkrat.

Kvällens arrangemang var anordnat av Silicon Vikings, en organisation som stöttar Tech-människor från de skandinaviska länderna. Om du någon gång har vägarna förbi SF och Silicon Valley så kan jag varmt rekommendera att ha ett öga öppet för deras evenemang.  Ikväll har jag inte bara fått lära mig om vikten av ett starkt varumärke, utan jag har även mött inspiration i form av människor som trott på sin idé och tagit den hela vägen.

Nu väntar min säng på hotellet. Behöver jag nämna att den är väldigt efterlängtad?
Ha en fin dag önskar en trött men väldigt nöjd återvändare.

K