Som stad är det viktigt att marknadsföra sig gentemot turister, företag och individer för att bli en attraktiv stad att besöka och flytta till. Det är en blandad skara som ska nås och tilltalas av budskapet vilket gör att kommunikationen behöver anpassas därefter.

Under mitt besök i San Francisco fick jag möjlighet att lyssna på representanter från San Francisco-stad och hur de arbetar med sin marknadsföring. För dem är det självklara målet att placera staden som ledande inom destinationsmarknadsföring.

Marknadsföring idag handlar om att lyssna och föra dialog med målgrupper. Vi ser företag utveckla produkter utifrån vad kunderna efterfrågar. Vissa går till och med så långt så att de låter kunderna designa sina egna produkter som till exempel Nike.

Dialog för att möta behov

En av de viktigaste verktygen för att marknadsföra en stad är därför möjligheten att lyssna på vad som sägs. I San Francisco har man tydligt arbetat med denna del. Strax efter bombattacken av Boston Marathon skulle San Francisco vara först ut med att anordna nästa stora lopp Bay to breakers. Många var oroliga och som stad var det viktigt att visa att man var delaktig i den oro som många kände.

Genom att följa konversationen online i bland annat sociala medier kunde staden förstå vad folk tänkte och kände inför loppet. Det gav dem en chans att kommunicera därefter, hantera situationer och svara på frågor när de uppkom.

San Francisco och framtidens destinationsmarknadsföring

Vid frågan om vad som är framtidens utmaning inom destinationsmarknadsföring blir svaret från San Francisco utan tvekan att bli ännu bättre på att förstå vad olika målgrupper efterfrågar. Även som stad måste dialogen stå i centrum för de marknadsföringsinsatser man genomför. Oro, missnöje och problem som inte hanteras sprider sig snabbt och kan snabbt försämra en stads rykte.

Många städer håller sina dörrar öppna för dialog med innevånare, näringsliv och turister men det är inte många som deltar i den dialog som redan pågår.

Dialogen pågår online där både bra och dåliga upplevelser ventileras och snabbt blir etablerade sanningar. I en tid där sociala medier erbjuder alla en röst som hörs står den formella kommunikationen med staden och tidningarnas debattsidor i stark kontrast. Att lyssna och vara tillgänglig där olika grupper befinner sig blir därför en viktig del av att marknadsföra en stad.

För San Francisco handlar nästa steg om att driva dialogen och uppmuntra engagemang från de olika grupperna. Den största investeringen kommer därför ligga i att sätta upp och utveckla system för att lyssna och känna av vad som sägs online. De är av övertygelsen att städer kan lära sig mycket av de företag som redan använder verktyg för dialog online.

Vad varje stad bör veta

Det är lätt att som stad tänka att medborgardialog är en naturlig del av vad en stad gör men att det inte är marknadsföring. Därför skiljer man på budgeten mellan det ena och det andra. Städer är inte ensamma. På samma sätt ser man i näringslivet företag som håller fast vid att skilja mellan produkt och marknadsföring.

De företag som leder utvecklingen av marknadsföring idag sticker ut genom att de har förstått att det idag är kunderna som står vid rodret. De har därför öppnat upp för dialog och satt kunden allt mer central i beslutsfattandet. Delaktighet blir engagemang vilket leder till den bästa marknadsföring du kan få – andra som talar väl om dig.

Som stad kan det vara värt att utvärdera sina insatser på samma sätt. Det gäller att se till helhet och förstå hur det vi gör hänger ihop med det vi kommunicerar. På så vis blir det logiskt att budget och övriga resurser kan vara bättre investerade på annat än kampanjer.

Vilka tankar har du kring destinationsmarknadsföring? Vilka städer gör det rätt? Berätta gärna i kommentarerna.